A maternidade é imposta às mulheres e, em diversas materialidades e espaços discursivos, percebe-se a adesão ou reprodução de concepções conservadoras. Neste trabalho, assumimos os objetivos: analisar anúncios publicitários postos a circular na véspera do dia das mães no ano de 2021, na perspectiva de interpretar os modos como a maternidade é significada; contextualizar historicamente a Análise de Discurso (AD); compreender as formações discursivas heterogêneas e entrelaçadas (ou não) que se materializam pelo verbal e pelo imagético no corpus selecionado; e investigar se a comemoração do dia das mães retoma e mobiliza uma memória de opressão (e imposição de regras) às mulheres. Quanto à metodologia, esta pesquisa baseou-se no estudo teórico-metodológico da Análise do Discurso de origem francesa que oferece condições de método. No que se refere aos procedimentos de análise, na teoria da AD, a própria constituição do corpus assim como o olhar do analista já fazem parte do processo da análise discursiva. Portanto, baseada nessa abordagem, os procedimentos metodológicos foram: estudos bibliográficos; seleção, constituição e organização do corpus e a análise discursiva do corpus. Nas linhas teóricas da Análise do Discurso tomamos como textos-base as obras de Pêcheux, Haroche, Henry (2007), Maldidier(2003), Courtine(2009) Orlandi(2015), Mussalim(2004) e Fernandes(2007); que, além de fundamentarem este estudo, foram referências para a condução das análises e da discussão dos dados. Os resultados indicam que a maternidade é representada nos anúncios publicitários não como algo biológico, mas algo subjetivo em que o sentimento existente entre mãe e filho é colocado como sinônimo de cuidado e dedicação ao filho. As mudanças sociais não perpassam a maternidade nos anúncios publicitários, pois, apesar dos discursos de resistência contra as imposições, aqueles que detém o espaço e a visibilidade para levantar discussões sobre a maternidade mantém os pensamentos conservadores ao discursivizar a maternidade romântica como a única verdade, e as mães que não se verem nesses anúncios criam espaços próprios de fala e escuta a fim de demostrar a insatisfação diante das imposições conservadoras.