Sensemaking e marketing social em campanhas de doação de sangue

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dc.contributor.advisorSilva, Polyana Batista da
dc.contributor.authorOliveira, Cláudia Santos
dc.contributor.authorTeixeira, Iago Eliel Ladeia
dc.contributor.refereeNeves, Fabrício Ramos
dc.contributor.refereeMarques, Rogério Santos
dc.date.accessioned2026-02-03T14:32:23Z
dc.date.available2026-02-03T14:32:23Z
dc.date.issued2025-11-26
dc.description.abstractA hemoterapia no Brasil apresenta avanços técnicos e estruturais, mas ainda enfrenta desafios na captação e fidelização de doadores de sangue, com apenas 1,9% da população doando regularmente. Este estudo investigou como os sentidos sobre a doação de sangue são produzidos em campanhas de instituições governamentais, com ênfase no contexto baiano, utilizando o marketing social e a Teoria do Sensemaking como lentes interpretativas. Foram analisados qualitativamente 51 conteúdos de redes sociais, websites e campanhas do Ministério da Saúde e da Fundação de Hematologia e Hemoterapia da Bahia, publicados entre 2020 e 2025. A análise revelou que as campanhas mobilizam predominantemente apelos emocionais, mensagens de urgência e escassez, reconhecimento do doador, eventos sazonais e parcerias institucionais. Esses elementos contribuem para a construção de significados sobre solidariedade e responsabilidade coletiva, orientando o comportamento do público. Contudo, observou-se que as ações são pontuais, centradas em crises ou datas específicas, limitando a consolidação da doação como hábito social contínuo. Os resultados indicam a necessidade de estratégias comunicacionais permanentes, capazes de fortalecer vínculos duradouros entre doadores e instituições, potencializando o engajamento e a fidelização. A pesquisa evidência a relevância de integrar marketing social e sensemaking na promoção da cultura da doação voluntária, oferecendo subsídios para aprimorar campanhas e políticas públicas de saúde.
dc.description.abstract2Blood transfusion in Brazil has achieved technical and structural advances, but challenges remain in the recruitment and retention of blood donors, with only 1.9% of the population donating regularly. This study investigated how meanings associated with blood donation are produced in government campaigns, with emphasis on the context of Bahia, using social marketing and Sensemaking Theory as interpretive lenses. A qualitative analysis was conducted on 51 contents from social media, websites, and campaigns by the Ministry of Health and the Bahia Foundation of Hematology and Hemotherapy, published between 2020 and 2025. The analysis revealed that campaigns predominantly mobilize emotional appeals, urgency and scarcity messages, donor recognition, seasonal events, and institutional partnerships. These elements contribute to shaping meanings of solidarity and collective responsibility, guiding public behavior. However, the actions were mostly punctual, centered on crises or specific dates, limiting the consolidation of blood donation as a continuous social habit. The findings indicate the need for permanent communication strategies to strengthen lasting bonds between donors and institutions, enhancing engagement and retention. The study highlights the relevance of integrating social marketing and sensemaking in promoting a culture of voluntary donation, providing insights to improve campaigns and public health policies.
dc.format.mimetypeapplication/pdf
dc.identifier.citationOLIVEIRA, Cláudia Santos; TEIXEIRA, Iago Eliel Ladeia. Sensemaking e marketing social em campanhas de doação de sangue. 2025. 32f. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) - Departamento de Educação, Universidade do Estado da Bahia (UNEB), campus XII, Guanambi, 2025.
dc.identifier.urihttps://saberaberto.uneb.br/handle/20.500.11896/10644
dc.identifier2.Latteshttps://lattes.cnpq.br/4864789385414777
dc.identifier2.Latteshttps://lattes.cnpq.br/6597089796028842
dc.language.isopor
dc.publisherUniversidade do Estado da Bahia
dc.publisher.programColegiado de Administração
dc.rightsinfo:eu-repo/semantics/openAccess
dc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/
dc.rights2Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Brazilen
dc.subject.keywordsDoação de sangue
dc.subject.keywordsMarketing social
dc.subject.keywordsSensemaking
dc.subject.keywordsFidelização
dc.titleSensemaking e marketing social em campanhas de doação de sangue
dc.title.alternativeSensemaking and social marketing in blood donation campaigns
dc.typeinfo:eu-repo/semantics/bachelorThesis
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Bacharelado em Administração - DEDC12