A hemoterapia no Brasil apresenta avanços técnicos e estruturais, mas ainda enfrenta desafios na captação e fidelização de doadores de sangue, com apenas 1,9% da população doando regularmente. Este estudo investigou como os sentidos sobre a doação de sangue são produzidos em campanhas de instituições governamentais, com ênfase no contexto baiano, utilizando o marketing social e a Teoria do Sensemaking como lentes interpretativas. Foram analisados qualitativamente 51 conteúdos de redes sociais, websites e campanhas do Ministério da Saúde e da Fundação de Hematologia e Hemoterapia da Bahia, publicados entre 2020 e 2025. A análise revelou que as campanhas mobilizam predominantemente apelos emocionais, mensagens de urgência e escassez, reconhecimento do doador, eventos sazonais e parcerias institucionais. Esses elementos contribuem para a construção de significados sobre solidariedade e responsabilidade coletiva, orientando o comportamento do público. Contudo, observou-se que as ações são pontuais, centradas em crises ou datas específicas, limitando a consolidação da doação como hábito social contínuo. Os resultados indicam a necessidade de estratégias comunicacionais permanentes, capazes de fortalecer vínculos duradouros entre doadores e instituições, potencializando o engajamento e a fidelização. A pesquisa evidência a relevância de integrar marketing social e sensemaking na promoção da cultura da doação voluntária, oferecendo subsídios para aprimorar campanhas e políticas públicas de saúde.