A atividade turística pode ser segmentada tanto pela oferta quanto pela demanda, sendo esta a mais recente tendência no mercado. Dentro desta perspectiva, os empresários do trade turístico têm buscado se especializar em determinados grupos sociais, sendo esta uma forma de fidelizar o cliente e assim manter o seu negócio no mercado. Por este ângulo, esta pesquisa estudou a segmentação de mercado pela demanda no turismo, cujo objetivo específico foi analisar os elementos que possibilitaram a criação da Felicity Viagens e Turismo – uma agência de viagens voltada para o público batista. Para a coleta de informações, foi utilizada, por exemplo, a pesquisa bibliográfica e de campo, com a realização de entrevistas com representantes de órgãos institucionais – Associação Brasileira de Agências de Viagens (ABAV) e Sindicato das Empresas de Turismo (SINDETUR) -, representante da Igreja Batista, proprietários da agência de viagens em estudo, além de questionários aplicados com os clientes assíduos da mesma. Assim, a partir deste estudo foi evidenciada uma forma de empreendedorismo em um mercado saturado, bem como os elementos que possibilitaram a criação da Felicity Viagens e Turismo, além de explanar características de seus clientes.