O presente trabalho analisa a identidade de marca e as estratégias de engajamento do Esporte Clube Bahia junto aos torcedores a partir da aquisição pelo Grupo City (City Football Group – CFG) e o lançamento da campanha “A Bahia é Bahêa”. O objetivo geral busca compreender como o clube, sob a administração do CFG, adapta sua marca e desenvolve estratégias de comunicação para o público do interior do estado. A pesquisa aplica uma abordagem qualitativa, focando na compreensão de fenômenos sociais e comunicacionais em profundidade, e utiliza a Análise do Discurso como percurso metodológico, investigando as estratégias de enunciação e o ethos projetado nos vídeos institucionais da campanha, produzidos pela TV Bahêa, além de uma entrevista semiestruturada com a gestão do projeto, a fim de validar a estratégia. Os resultados da análise demonstraram que o clube projeta um ethos que articula a modernização global da gestão SAF/CFG com a tradição popular e o pertencimento territorial. A campanha “A Bahia é Bahêa” manifestou-se como uma jornada de reaproximação e uma estratégia de expansão territorial de longo prazo, visando tornar o Bahia a principal paixão do futebol em todo o estado. O discurso da campanha buscou ativamente reforçar o sentimento de pertencimento entre os torcedores distantes de Salvador, acionando o imaginário do “time-povo” e do “Bahia do interior”. Os achados indicam que o sucesso do projeto não se limitou às métricas tradicionais, pois o foco principal residiu no engajamento emocional e na conexão afetiva, embora tenha gerado resultados comerciais concretos, como a adesão de mais de 600 novos sócios-torcedores e a troca de mais de 1.200 camisas de outros clubes. Somado a isso, observa-se a protagonização da ação presencial e física em um contexto onde as resoluções e o engajamento de marca frequentemente migram para o digital, considerando o contato sensorial e afetivo como fator proveitoso para fidelização. A conclusão principal do trabalho sustenta que a estratégia do clube gerencia com sucesso a tensão Global X Local, utilizando o fervor popular e o vínculo afetivo como um motor semiótico para legitimar a nova gestão e alcançar metas corporativas. O trabalho conclui que a campanha reafirma o senso de identidade e de comunidade, transformando o risco de descaracterização em valor de marca e fortalecimento do pertencimento, reiterando a filosofia de que o Bahia existe para o torcedor.