A Bahia é Bahêa: um estudo das práticas e discursos para fidelizar e ampliar a base de torcedores
| dc.contributor.advisor | Soares, Rodrigo Maurício Freire | |
| dc.contributor.author | Jesus, Yuri Conceição de | |
| dc.contributor.referee | Pinheiro, Lidiane Santos de Lima | |
| dc.contributor.referee | Oliveira, Janine Pereira Falcão de | |
| dc.date.accessioned | 2026-01-27T17:59:44Z | |
| dc.date.available | 2026-01-27T17:59:44Z | |
| dc.date.issued | 2025-12-12 | |
| dc.description.abstract | O presente trabalho analisa a identidade de marca e as estratégias de engajamento do Esporte Clube Bahia junto aos torcedores a partir da aquisição pelo Grupo City (City Football Group – CFG) e o lançamento da campanha “A Bahia é Bahêa”. O objetivo geral busca compreender como o clube, sob a administração do CFG, adapta sua marca e desenvolve estratégias de comunicação para o público do interior do estado. A pesquisa aplica uma abordagem qualitativa, focando na compreensão de fenômenos sociais e comunicacionais em profundidade, e utiliza a Análise do Discurso como percurso metodológico, investigando as estratégias de enunciação e o ethos projetado nos vídeos institucionais da campanha, produzidos pela TV Bahêa, além de uma entrevista semiestruturada com a gestão do projeto, a fim de validar a estratégia. Os resultados da análise demonstraram que o clube projeta um ethos que articula a modernização global da gestão SAF/CFG com a tradição popular e o pertencimento territorial. A campanha “A Bahia é Bahêa” manifestou-se como uma jornada de reaproximação e uma estratégia de expansão territorial de longo prazo, visando tornar o Bahia a principal paixão do futebol em todo o estado. O discurso da campanha buscou ativamente reforçar o sentimento de pertencimento entre os torcedores distantes de Salvador, acionando o imaginário do “time-povo” e do “Bahia do interior”. Os achados indicam que o sucesso do projeto não se limitou às métricas tradicionais, pois o foco principal residiu no engajamento emocional e na conexão afetiva, embora tenha gerado resultados comerciais concretos, como a adesão de mais de 600 novos sócios-torcedores e a troca de mais de 1.200 camisas de outros clubes. Somado a isso, observa-se a protagonização da ação presencial e física em um contexto onde as resoluções e o engajamento de marca frequentemente migram para o digital, considerando o contato sensorial e afetivo como fator proveitoso para fidelização. A conclusão principal do trabalho sustenta que a estratégia do clube gerencia com sucesso a tensão Global X Local, utilizando o fervor popular e o vínculo afetivo como um motor semiótico para legitimar a nova gestão e alcançar metas corporativas. O trabalho conclui que a campanha reafirma o senso de identidade e de comunidade, transformando o risco de descaracterização em valor de marca e fortalecimento do pertencimento, reiterando a filosofia de que o Bahia existe para o torcedor. | |
| dc.description.abstract2 | This study analyzes the brand identity and fan-engagement strategies of Esporte Clube Bahia following its acquisition by the City Group (City Football Group – CFG) and the launch of the campaign “A Bahia é Bahêa.” The general objective is to understand how the club, under CFG management, adapts its brand and develops communication strategies directed at fans living in the interior regions of the state. The research adopts a qualitative approach, focusing on an in-depth comprehension of social and communicational phenomena, and uses Discourse Analysis as its methodological framework. It examines the enunciative strategies and the ethos projected in the institutional videos of the campaign, produced by TV Bahêa, in addition to an interview with the project’s management team to validate the strategy. The results indicate that the club constructs an ethos that articulates the global modernization brought by the SAF/CFG governance model with popular tradition and territorial belonging. The “A Bahia é Bahêa” campaign emerges as a journey of re-engagement and a long-term territorial expansion strategy aimed at making Bahia the leading football passion throughout the state. The campaign’s discourse actively reinforces a sense of belonging among supporters far from Salvador, drawing on the imaginaries of the “people’s team” and the “Bahia of the interior.” Findings also show that the project’s success goes beyond traditional metrics, as its primary focus lies in emotional engagement and affective connection, although it did yield concrete commercial results – such as the addition of more than 600 new club members and the exchange of over 1,200 shirts from other teams. Moreover, the campaign highlights the importance of physical, in-person action in a context where branding efforts and engagement often migrate to digital environments, emphasizing sensory and emotional contact as a valuable resource for loyalty building. The study concludes that the club successfully manages the Global vs. Local tension by using popular fervor and emotional bonds as semiotic drivers to legitimize the new management and achieve corporate goals. Ultimately, the campaign reinforces a sense of identity and community, transforming the potential risk of loss of tradition into brand value and strengthened belonging, reaffirming the philosophy that Bahia exists for its supporters. | |
| dc.format.mimetype | application/pdf | |
| dc.identifier.citation | JESUS, Yuri Conceição de. A Bahia é Bahêa: um estudo das práticas e discursos para fidelizar e ampliar a base de torcedores. Orientador: Rodrigo Maurício Freire Soares. 2025. 107f. Trabalho de conclusão de curso (Bacharelado em Relações Públicas) – Departamento de Ciências Humanas I, Campus I, Universidade do Estado da Bahia, Salvador - BA, 2025. | |
| dc.identifier.uri | https://saberaberto.uneb.br/handle/20.500.11896/10577 | |
| dc.identifier2.Lattes | http://lattes.cnpq.br/4461017405970673 | |
| dc.language.iso | por | |
| dc.publisher | Universidade do Estado da Bahia | |
| dc.publisher.program | Colegiado de Relações Públicas | |
| dc.rights | info:eu-repo/semantics/openAccess | |
| dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/ | |
| dc.rights2 | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Brazil | en |
| dc.subject.keywords | Esporte Clube Bahia | |
| dc.subject.keywords | Análise do Discurso | |
| dc.subject.keywords | Identidade de Marca | |
| dc.subject.keywords | Comunicação | |
| dc.subject.keywords | Marketing Esportivo | |
| dc.title | A Bahia é Bahêa: um estudo das práticas e discursos para fidelizar e ampliar a base de torcedores | |
| dc.title.alternative | A Bahia é Bahêa: a study of the practices and discourses used to build loyalty and expand the fan base | |
| dc.type | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis |