Este estudo analisa como as associações são importantes para o valor das marcas de Whey Protein a partir da seguinte pergunta: “Como as associações à marca, através do conceito de Brand Equity pelos autores Aaker (1998), Kotler e Keller (2018), influenciaram a intenção de compra de Whey Protein por consumidores de 20 a 29 anos na cidade de Salvador entre outubro de 2023 e outubro de 2024?”. Foram investigadas as associações de sabor, custo-benefício, praticidade, proximidade com o consumidor, qualidade do produto, atendimento e entrega para as marcas Growth Supplements, IntegralMédica, Athletica Nutrition e DUX Nutrition. Para alcançar o objetivo proposto a abordagem metodológica foi Quali-quantitativa. A coleta de dados foi feita por meio de um questionário online. Os resultados destacam e descrevem o impacto das associações na intenção de compra, sugerindo intervenções para melhoria das marcas analisadas, reforçando a importância das empresas alinharem as características de seus produtos e/ou serviços ao que os clientes percebem e esperam. As intervenções sugeridas incluem investimentos em pesquisas de produtos, estratégias de comunicação e criação de campanhas. Essas ações aumentarão a competitividade das marcas e a intenção de compra dos consumidores. Sendo assim, esta pesquisa contribui para a geração de conhecimento em marketing, demonstrando como as ideias, sentimentos e impressões que vêm à cabeça das pessoas quando elas pensam em uma marca influenciam em suas decisões de compra.