O objetivo principal dessa dissertação foi analisar, com base nos estudos da Antropologia do Consumo, a partir dos trabalhos desenvolvidos por Everardo Rocha (1995, 2000, 2005); Mary Douglas e Baron Isherwood (2013) e dos estudos semiológicos de Jean Baudrillard (1995, 2008, 2015), uma campanha publicitária assinada pela Johnnie Walker, a marca de whisky mais vendida do mundo. A campanha foi lançada mundialmente em 2002 e publicada, entre outras mídias, em cartão postal, antigo formato de anúncio publicitário. Batizada de Quotes, ela se destacou por citar (quotes = citações) trechos de discursos atribuídos a nomes importantes da literatura mundial, da filosofia, da política e da ciência, coligidos sob o tema do progresso pessoal. Dessas citações, cinco foram escolhidas para a análise, buscando responder às seguintes questões: a) Qual a relação entre as citações, o slogan e a marca? b) A partir das citações e dos seus contextos sócio-históricos, quais os valores e as visões de mundo que estariam ligados à ideia de progresso, de acordo com a campanha? c) Como o produto é representado na campanha? O método utilizado foi a semiótica de base peirceana. Os resultados do estudo revelam a importância da publicidade, sobretudo das campanhas institucionais, para conferir e manter uma identidade à marca e, ao mesmo tempo, ao produto, libertando-o do anonimato e da impessoalidade a que ele está exposto na esfera da produção industrial. Por meio da análise das citações, dos seus processos sócio-históricos de produção, foi possível compreender que o progresso pessoal, na perspectiva da campanha, encontra-se alicerçado em valores como esperança, coragem, persistência etc. em uma visão de mundo que acredita na autossuperação, no ser humano e no seu potencial para vencer adversidades. A partir desses valores, que se apresentam sob metáforas, associados à marca e ao seu slogan, a campanha transforma o objeto em signo, em um processo no qual a publicidade funciona como operador totêmico.