Nesse estudo evidenciam-se mecanismos que propiciam a persuasão do auditório à aquisição de produtos e serviços, a partir da construção de um ethos positivo. A análise baseou-se nos aportes teóricos de Dominique Maingueneau e da teoria da Nova Retórica de Chaïm Perelman e Lucie Olbrecchts-Tyteca, servindo-se do universo de sentido de cinco peças publicitárias de quatro instituições bancárias (Banco Real, Banco Bradesco, Caixa Econômica Federal e Banco da Lavoura). Para isso, retomou-se à retórica antiga, a partir de Platão, vislumbrando operar a concepção aristotélica do verdadeiro e do justo, por meio dos princípios de prudência, virtude e benevolência, refletindo credibilidade ao alocutário. Nesse sentido, possibilitou-se evidenciar, que as instituições, para persuadir, utilizam os meios de prova, apropriam-se dos valores desse auditório, estabelecendo em seus discursos acordos. Fundamentam sua argumentação nas premissas propostas por Perelmam e Olbrecchts-Tyteca, em que fatos, verdades, presunções, os lugares de quantidade e de qualidade transformam tais instituições dignas de confiança. Portanto, na “moldura ilustrada” de Maingueneau, nos discursos publicitários bancários, por meio dos signos verbais e não-verbais, a cena de enunciação proporciona um satisfatório desempenho persuasivo, em que a cenografia escolhida valida um ethos confiável. Além disso, a formação discursiva iguala o dito e o tom, construído a partir dos estereótipos (caráter) e de uma corporalidade desse enunciador, emergindo, assim, o fiador. Dessa forma, o ethos, no ato da enunciação, argumenta, reproduz acordos, seduz e persuade.