Este estudo teve como problemática central identificar quais conhecimentos a escola e o professor têm sobre marketing e propaganda dirigida à criança, a fim de que possam adotar práticas efetivas de mediação e educação para as mídias. Nessa perspectiva, o estudo investigou o discurso/ação publicitário dirigido à criança em idade escolar, da Educação Infantil, Ensino Fundamental I e II; observou a escola como espaço comunicante e pesquisou acerca dos saberes que professores reúnem sobre os elementos constitutivos do marketing e da propaganda dirigida às crianças. No contexto, refletiu sobre a comunicação mercadológica na contemporaneidade e sobre o apelo ao consumo de símbolos e de bens supérfluos. O método de investigação adotado foi a pesquisa qualitativa, do tipo exploratória e descritiva, através de observação sistemática do ambiente de duas escolas da rede particular de Ensino de Salvador e de seu entorno, pesquisa documental, registros de imagens, aplicação de questionário a professores das duas escolas selecionadas. A fundamentação teórica desse estudo se deu, sobretudo, a partir dos referenciais sobre marketing, publicidade, propaganda, mídia, mediação, indústria cultural, consumo, infância, formação do professor. A análise das imagens registradas e a interpretação dos dados obtidos revelaram uma forte presença das marcas na vida e no cotidiano das crianças; constatou-se a forte influência que as marcas têm no consumo de elementos e na escolha de artefatos entre o público infantil; observou que a escola constitui um espaço de promoção do consumo, através de ações publicitárias; observou ainda que os professores desconhecem a legislação sobre publicidade e propaganda dirigida a crianças e que muitas vezes não reconhecem o cunho mercadológico das ações promocionais praticadas no ambiente escolar, criticam algumas práticas dessa natureza, mas ainda estão distantes de conceberem uma mediação e uma prática pedagógica que atendam aos desafios impostos pelo mundo da sedução publicitária. Ao final, sugerem-se a adoção de programas de formação continuada e ações de mediação para o consumo consciente, que promovam no espaço escolar um amplo debate sobre os temas aqui discutidos, e que envolvam escolas, professores, alunos, famílias e comunidades do entorno.