Entre o real e o idealizado: discursivização da maternidade na publicidade do Grupo Boticário

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dc.contributor.advisorCarvalho, Carla Severiano de
dc.contributor.authorMartins, Cristiane Souza
dc.contributor.refereePinheiro, Lidiane Santos de Lima
dc.contributor.refereeAlvarez, Palmira Virginia Bahia Heine
dc.date.accessioned2025-02-07T12:12:19Z
dc.date.available2025-02-07T12:12:19Z
dc.date.issued2024-12-17
dc.description.abstractSob a perspectiva da Análise de Discurso Francesa, a linguagem publicitária pode ser entendida como um espaço discursivo onde se manifestam ideologias, formações discursivas e relações de poder. Nesse espaço, também, emergem discursos que se associam às publicidades engajadas na discussão de pautas sociais e políticas contemporâneas, que acabam coexistindo com os interesses mercadológicos. Um exemplo significativo são as publicidades institucionais de homenagem ao Dia das Mães, produzidas pelo Grupo Boticário, que, ao longo dos anos, vem explorando temas, como: julgamentos, sobrecarga, esgotamento materno e a necessidade de uma rede de apoio para as mães, que estimulam a reflexão dos consumidores/telespectadores e que estão apoiadas em correntes progressistas. Partindo destas premissas, a pesquisa está vinculada à linha 2 – Linguagens, Discurso e Sociedade – do Programa de Pós-Graduação em Estudo de Linguagens (PPGEL), da Universidade do Estado da Bahia (UNEB), Campus I, e está ancorada na seguinte problemática: Como a publicidade do Grupo Boticário discursiviza a maternidade, na pandemia de Covid-19 e no pós-pandemia? Para responder esta questão, serão analisadas duas publicidades institucionais de homenagem ao Dia das Mães, veiculadas no período da Pandemia de Covid-19 (em 2020), e no pós-pandemia (em 2023), pela mesma empresa, através dos meios de comunicação de massa e redes sociais (TV, Youtube e Instagram), a saber: Filhos (Pandemia - 2020) e Dia das Mães: quem ama também precisa de amor #SejaRedeDeApoio (Pós-pandemia - 2023). A abordagem será qualitativa e os procedimentos adotados serão embasados na seguinte revisão bibliográfica: Pêcheux (1993; 1997); Orlandi (1994; 1996; 2004; 2007; 2009); e Gregolin (2008), que embasam os estudos sobre a Análise de Discurso Francesa. Além de Paveau (2013; 2021)), que trará contribuições importantes sobre a Análise de discurso digital. Utilizamos, também, como teorias complementares, Maingueneau (2005; 2006; 2015); Semprini (2006); Charaudeau (2009); Baldissera (2008, 2009); Baldissera e Silva (2011); Gracioso (1995; 2006); Kotler (1972); Pinho (2012); Rabaça e Barbosa (1978) e Roiz (1994), que aprofundam os assuntos relacionados à publicidade na sociedade ocidental contemporânea. Recorremos, ainda, aos estudos sobre questões de gênero, com base em Beauvoir (1980; 2013); Saffioti (1997b; 2004); Butler (2018), Hooks (2018); Tiburi (2018) e Wolf (2018). Complementando essas questões, recorremos também às obras de Badinter (2011) e Schröder (2018), que abordam, especificamente, a relação entre a mulher e a maternidade. Incorporamos, também, as contribuições de Crenshaw (2002) e Akotirene (2019) sobre a interseccionalidade de gênero. Entretanto, ao estudarmos materialidades audiovisuais, torna-se importante integrar teorias que investigam suas particularidades. Por isso, buscamos as contribuições de Courtine (2011; 2013), com a teoria da intericonicidade; e de Milanez (2006; 2015; 2019), que, como conhecedor das obras de Courtine, explora as questões ligadas às audiovisualidades, fundamentando-se também nas teorias de Foucault. Estudar a discursivização da maternidade na publicidade é importante para aprofundar a compreensão dessa experiência tão complexa, uma vez que transcende o fator biológico e engloba aspectos sociais, culturais, psicológicos e econômicos. Além disso, permite explorar as dinâmicas de poder, as expectativas impostas pela sociedade e os desafios enfrentados pelas mulheres nesse papel.
dc.description.abstract2Desde la perspectiva del Análisis del Discurso Francés, el lenguaje publicitario puede entenderse como un espacio discursivo donde se manifiestan ideologías, formaciones discursivas y relaciones de poder. En este espacio también emergen discursos asociados con publicidades comprometidas con la discusión de temas sociales y políticos contemporáneos, que coexisten con los intereses mercadológicos. Un ejemplo significativo son las publicidades institucionales en homenaje al Día de las Madres, producidas por el Grupo Boticário, que, a lo largo de los años, han explorado temas como: juicios, sobrecarga, agotamiento materno y la necesidad de una red de apoyo para las madres, promoviendo la reflexión de los consumidores/espectadores y apoyándose en corrientes progresistas. Partiendo de estas premisas, la investigación está vinculada a la línea 2 – Linguagem, Discurso e Sociedade – do Programa de Pós-graduação em Estudo de Linguagens (PPGEL) da Universidade do Estado da Bahia (UNEB), Campus I, y se basa en la siguiente problemática: ¿Cómo discursiviza el Grupo Boticário la maternidad durante la pandemia de Covid-19 y en el período post-pandemia? Para responder a esta pregunta, se analizarán dos publicidades institucionales en homenaje al Día de las Madres, difundidas durante la pandemia de Covid-19 (en 2020) y en el post-pandemia (en 2023), por la misma empresa, a través de medios de comunicación masiva y redes sociales (TV, YouTube e Instagram), a saber: Filhos (Pandemia - 2020) y Día das Mães: quem ama também precisa de amor #SejaRedeDeApoio (Post-pandemia - 2023). El enfoque será cualitativo y los procedimientos adoptados estarán basados en la siguiente revisión bibliográfica: Pêcheux (1993; 1997); Orlandi (1994; 1996; 2004; 2007; 2009); y Gregolin (2008), que fundamentan los estudios sobre el Análisis del Discurso Francés. Además, Paveau (2013; 2021) ofrecerá importantes contribuciones sobre el análisis del discurso digital. También utilizaremos, como teorías complementarias, a Maingueneau (2005; 2006; 2015); Semprini (2006); Charaudeau (2009); Baldissera (2008, 2009); Baldissera y Silva (2011); Gracioso (1995; 2006); Kotler (1972); Pinho (2012); Rabaça y Barbosa (1978) y Roiz (1994), que profundizan en temas relacionados con la publicidad en la sociedad occidental contemporánea. Asimismo, recurriremos a estudios sobre cuestiones de género, basados en Beauvoir (1980; 2013); Saffioti (1997b; 2004); Butler (2018), Hooks (2018); Tiburi (2018) y Wolf (2018). Complementando estas cuestiones, también consideraremos las obras de Badinter (2011) y Schröder (2018), que abordan específicamente la relación entre la mujer y la maternidad. Incorporamos, además, las contribuciones de Crenshaw (2002) y Akotirene (2019) sobre la interseccionalidad de género. No obstante, al estudiar materialidades audiovisuales, es importante integrar teorías que investiguen sus particularidades. Por ello, recurrimos a las contribuciones de Courtine (2011; 2013), con la teoría de la intericonicidad; y de Milanez (2006; 2015; 2019), quien, como conocedor de las obras de Courtine, explora cuestiones relacionadas con las audiovisualidades, también basándose en las teorías de Foucault. Estudiar la discursivización de la maternidad en la publicidad es relevante para profundizar en la comprensión de esta experiencia tan compleja, ya que trasciende el factor biológico y engloba aspectos sociales, culturales, psicológicos y económicos. Además, permite explorar las dinámicas de poder, las expectativas impuestas por la sociedad y los desafíos enfrentados por las mujeres en este rol. Palabras Clave: análisis del discurso francés; publicidad; O Boticário; maternidad.
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dc.identifier.citationMARTINS, Cristiane Souza. Entre o real e o idealizado: discursivização da maternidade na publicidade do Grupo Boticário. Orientadora: Carla Severiano de Carvalho. 2024. 182 f. Dissertação (Mestrado em Estudo de Linguagens) -Departamento de Ciências Humanas (DCH), Universidade do Estado da Bahia, Campus I, Salvador, 2024.
dc.identifier.urihttps://saberaberto.uneb.br/handle/20.500.11896/7506
dc.identifier2.Latteshttp://lattes.cnpq.br/6430442130073407
dc.identifier2.ORCID0009-0005-3160-2199
dc.language.isopor
dc.publisherUniversidade do Estado da Bahia
dc.publisher.programPrograma de Pós-Graduação em Estudo de Linguagens
dc.rightsinfo:eu-repo/semantics/openAccess
dc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/
dc.rights2Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Brazilen
dc.subject.keywordsAnálise de Discurso francesa
dc.subject.keywordsPublicidade
dc.subject.keywordsO Boticário
dc.subject.keywordsMaternidade
dc.titleEntre o real e o idealizado: discursivização da maternidade na publicidade do Grupo Boticário
dc.title.alternativeEntre lo real y lo idealizado: discursivización de la maternidad en la publicidad del Grupo Boticário
dc.typeinfo:eu-repo/semantics/masterThesis
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